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青島啤酒:追尋時代新特征 構建多維新平衡

2019-10-09    經濟觀察網

經濟觀察網 龐麗靜/文 具有116年發展史的青島啤酒股份有限公司(600600.SH,00168.HK,簡稱“青島啤酒”),不僅見證了我國70年來經濟生活發生的翻天覆地的變化和人民生活質量的不斷提升,也歷經多次轉型升級,成就了自身作為美好生活創建者,從百年品牌到百年潮牌的新跨越。

在70年實業報國歷程中,青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”愿景,引領行業發展,加速“領跑”啤酒行業從“量”轉向“質”的高端化進程;品牌呈現出國際化、年輕化、時尚化特征;產品質量從“符合高標準”基礎質量+特色質量向“滿足高需求”魅力質量轉變;企業在“有質量的增長”發展戰略之下,通過創新驅動,勇于擔當,盈利能力不斷提升,成為創新建設著美好生活的范本。

截至目前,青島啤酒已在全國20個省、直轄市、自治區擁有60多家啤酒生產企業,公司規模和市場份額居國內啤酒行業領先地位。產品遠銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利等世界100多個國家和地區。2018年底統計,公司13次上榜“最受贊賞的中國公司”、15次榮膺“中國受尊敬企業”,繼2008年北京奧運會之后再次成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商;獲得“歐洲啤酒之星”大獎和“世界啤酒錦標賽”金獎等多項殊榮。

觀察這家百年企業,發現百年青啤之所以能生生不息,就在于這個百年品牌能夠與每一個時代特征進行互動。并勇于打破單一舊平衡,率先構建多維新平衡,不斷追尋時代的新特征,實現快速匹配與平衡,在重構平衡中獲得不斷的發展新動力。

創建者青啤:把脈創新發展邏輯構建多維新平衡

中國啤酒行業經過幾十年的快速發展,市場銷量已穩居世界第一,人均消費量也已達世界人均水平。目前中國前五大啤酒企業已占市場近 80%的份額,隨著外資啤酒品牌在國內市場搶占份額,市場競爭將進一步加劇。

伴隨消費升級以及消費者需求多元化,整個啤酒行業結構正在發生變化,消費結構升級趨勢明顯,市場競爭由產能、規模的擴張轉向以質量型、差異化為主的競爭,以聽裝啤酒、進口啤酒、精釀啤酒為代表的高端產品市場快速增長,行業增速出現分化。

作為創新建設美好生活的領軍企業,青島啤酒積極把脈國內外經濟形勢的變化,以其獨到的商業價值觀和創新發展邏輯,追尋時代新特征,與時代互動,構建起多維新平衡,讓企業始終充滿旺盛生命力。

創新是青啤作為百年企業保持青春活力的核心密碼。最新的一個案例是,7月27日,王子海藻蘇打水正式上市。這款產品由青島啤酒生物發酵工程國家重點實驗室和管華詩院士領銜的青島海洋生物醫藥研究院兩大國家級實驗室聯合研制,填補了我國海洋大健康飲品空白。王子海藻蘇打水的應運而生,是青島啤酒與時代互動,順應時代發展要求,聚焦海洋戰略與健康戰略的一次深度實踐。

任何一次“創新突破”都并非偶然。一個企業或一種產品成為一段時間的時尚風潮并不難,難的是將這個時間段拉長到百年。品牌與每一個時代的特征互動,才能適應這個時代的發展,適應這個時代的潮流,打造差異化競爭優勢,企業也才能基業長青。

尤其值得一提的是,青島啤酒正在以私人定制,引領行業發展新時代。近日,以“定制美好時刻”為愿景的青島啤酒私人定制平臺一經上線,即受到粉絲熱捧,最新一批定制已送達消費者手中。在每小時會生產出6-8萬甚至12萬罐啤酒的生產線上,成功實現了從最少3000箱到最少15箱即可“定制”的極限突破。

這意味著一種全新的定制體驗和生活方式開啟,賦予了消費者現代化個性生活的無限可能,拉開了啤酒私人定制的新零售大幕。青島啤酒領“私人定制”行業之先。自2017年9月青島啤酒首款定制產品——萬科紅金九度之后,相繼與復星、百勝、保利、中國平安等行業頭部企業進行了定制業務合作。

啤酒不再是簡單的一款飲品,而成為美好時刻的記錄和見證。私人定制平臺的上線,賦予消費者更多“話語權”,積蓄青島啤酒發展“新動能”,滿足定制化、高端化、個性化的市場需求。私人定制平臺定制對象為個人消費者、企業和社會團體等,覆蓋企業宣傳、團建聚會、婚慶節日等各種應用場景。私人定制平臺首發推出個人和企業定制10余種主題、20余種風格和60多種設計模板,同時還支持用戶自行設計,真正實現個性化定制。

分析人士表示,青島啤酒私人定制的初心,重要的不是賣多少酒,重要的是通過這種方式,讓消費者知道,企業是為消費者著想的。讓消費者感受到,這個品牌以消費者需求為導向。更高的價值永遠屬于獨一無二的稀缺品。私人訂制發展前景可期。

青島啤酒私人定制依托于青島啤酒智能工廠,以大數據為背景,生產設備可從網絡云端上直接獲取信息,打通了生產端到用戶的生態閉環。智能工廠的柔性生產模式,可在一條生產線上制造出滿足不同需求的產品。智能分揀包裝系統則可以準確分揀不同品類的產品,使分揀效能提升5倍以上,分揀正確率可達到99.9%。

“相較于傳統靜態戰略,動態戰略更適合當下復雜多變的商業環境和國際市場。”英國牛津大學(Oxford)賽德商學院教授理查德·惠廷頓(Richard Whittington)指出,動態戰略意味著能夠勇敢而果斷地改變,但同時堅持一個連貫的、潛在的戰略主題或邏輯。

2014年率先提出了“有質量的增長”發展戰略,以能力提升為根基推動供給側結構性改革。通過“管理創新”,形成全產業鏈條的一致共識;它需要通過“持續創造”,實現品牌多種關聯元素的溢價效應。而這就是青島啤酒的品牌價值觀。

近年,在產品層面,青啤洞察消費者潛在需求,研發儲備了一批著眼未來的新產品;在制造層面,青啤正在實現多品種、柔性化和定制化生產;在渠道上,青啤采用傳統渠道+互聯網電子商務全覆蓋的模式,為消費者提供體驗式、場景化消費;在組織架構上,被稱為“藍軍”的青啤創新營銷事業總部,專門研發新的產品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業模式。

進化者青啤:加速高端化進程實現高質量發展

隨著中國經濟的不斷發展,啤酒行業的復蘇和消費升級,給具有品牌和規模優勢的國內啤酒企業帶來更多的機會。青島啤酒積極抓住機遇,轉型升級,發揮品牌和品質的優勢,堅持高端化,保持公司在國內中高端市場的領先地位,實現高質量發展。

高端化早已成為啤酒行業內的共識,但僅靠高端品類還不足以鞏固差異化優勢,必須為產品賦予全新的消費場景和消費體驗,才能引發消費者共鳴。近年來,青島啤酒“領跑”啤酒行業從“量”轉向“質”的高端化進程進一步加速。

近年來,依托國內一流的研發平臺,以消費者需求為導向研發消費者喜好的差異化產品,青島啤酒在開發“經典1903、全麥白啤、黑啤、皮爾森、青島啤酒IPA”等高端品類的同時,不斷推出魔獸罐、深夜食堂罐、戰狼罐、12星座鋁瓶等定制產品,還在國內一線城市的地標開設Tsingtao 1903社區客廳。

高端化賴以生存的基石是產品質量。青島啤酒“苛刻”的質量管理細節,早已聞名業界。質量是其“傳家寶”,也是作為百年企業基業長青的核心競爭力。每一瓶青島啤酒,都要經歷1800道關鍵質量控制點的“千錘百煉”,始終以匠心堅守,“用良心釀酒”。

伴隨消費者主權時代來臨,不再單純從產品指標層面考量,更要符合消費者對啤酒獨特性和典型性的需求,消費者體驗需求的滿足才是好啤酒的標準。青島啤酒是體驗消費的早期倡導者和實踐者。1991年,青啤發起創辦“青島國際啤酒節”,開創了消費者體驗互動的節慶文化和消費模式。迄今青島啤酒節已經成功舉辦29屆。

近年,青島啤酒開啟“魅力質量時代”新征程,立足于基礎質量與特色質量的基礎,用更新維度的新動能刷新人們對產品的認知與想象。基礎質量,就是對于消費者而言理所當然的質量,包括質量安全和產品基本屬性;特色質量,就是吸引消費者的魅力質量,是引領和滿足消費者的個性需求。通過持續塑造具有魅力質量的品牌體驗,帶給消費者“超預期”的產品體驗。

在青島啤酒看來,打造魅力質量要從“六維度”出發,其中一個重要維度就是推進全員質量管理塑造魅力質量,從單一產品的魅力質量,到品牌的魅力質量、服務的魅力質量、啤酒文化的魅力質量、消費者體驗的魅力質量、企業管理的魅力質量,最終轉化為高質量的經營成果。

業績是最好的證明。青島啤酒2019年中報業績的出爐,給資本市場奉上了不小的驚喜。作為行業龍頭,青島啤酒深耕中高端啤酒市場,實現了銷量、銷售收入、凈利潤持續增長,品牌價值持續攀升。

8月15日,青啤發布2019年半年報。數據顯示,實現啤酒銷量 473萬千升,實現營業收入165.51億元,同比增長9.22%。實現凈利潤17.26億元,同比增長23.59%,凈利潤增長率創近十年最高;上半年,主品牌青島啤酒共實現銷量 236萬千升,同比增長 6.3%,繼續保持在國內中高端產品市場的競爭優勢。

2018年,青島啤酒全年共實現啤酒銷售量803萬千升,實現營業收入人民幣265.75億元,實現歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣14.22億元,同比增長12.6%。呈現利潤增長高于收入增長、收入增長高于銷量增長的健康發展態勢。

同時今年上半年,青島啤酒經營活動現金凈流量實現3818.07億元,期內現金凈增加額為39.94億元,期末現金余額達到156.48億元,創歷史新高。此外,半年度現金凈增加額亦持續為正,2012—2019年上半年,公司半年度現金凈增加額由21.71億元增加至39.94億元,其盈利能力及現金流之穩健,實現了有質量的增長。

引領者青啤:推進國際化進程成為行業領跑者

作為具有世界影響力的中國品牌,青島啤酒致力于釀造全球消費者喜好的啤酒,“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”。

每年春節,美國紐約時代廣場、美國拉斯維加斯、英國皮卡迪利廣場、澳大利亞悉尼機場,都是青島啤酒的拜年頻道,在歐美主流商超、酒吧每年推出“生肖版”、八仙過海、中國結、國寶熊貓、青花瓷等系列“中國風”產品,贏得了大批海外年輕粉絲。不少喜愛中國文化的外國人甚至以收藏青島啤酒罐、啤酒瓶為樂。

按照青啤的規劃,在海外市場的布局,要加快在全球市場營銷網絡的進一步擴展和延伸。目前已布局100多個國家,未來將加快市場布局。不僅產品要走出去,品牌走上去,文化也要走進去,,為世界消費者提供新鮮、特色、多元化的青啤產品。

在海外市場,青島啤酒以“高品質、高價格、高可見度”的“三高”戰略,持續引領和打造中國啤酒的國際品牌形象。

保證產品的高質量,每一瓶青島啤酒在出廠前,都要經過 1800多個質量控制點的嚴格檢測,保持一個中國制造的質量形象。對品質的苛刻,換來的是在歐美發達國家市場消費者的認可以及品牌自信;高質量必然帶來高價格,青島啤酒在美、英、德、澳等國家,售價幾乎都是市場最高,價格與國際領先的啤酒品牌看齊,引領高端品牌的形象;具有高可見度,到處可見。目前在美國、英國、日本、韓國、包括德國、法國等100個國家的主流市場,特別是商超市場到處可見青島啤酒。除了餐飲店渠道,在大聯合超市,都有青島啤酒產品在銷售。

通過推進國際化進程,青島啤酒不斷把全球最好的資源,優化配置到企業當中,為己所用。比如,利用國家重點實驗室這樣一個平臺,吸引全球的專家、學者在這個平臺上研發;在采購環節,好的大麥、好的原料、好的包裝物,都是在全球采購;生產環節、生產工藝也是全球最優秀的生產工藝,設備是全球最先進的設備,保證企業整個生產效率也是全球高效率的標桿。

在加速國際化進程中,青島啤酒一直積極參與和支持、贊助一些國際有影響力的大事件、大活動,包括體育事件,音樂事件等。比如,正式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商。此外,上合組織青島峰會,之前的G20杭州峰會,金磚五國會議,青島啤酒都在其中承擔重要角色。

作為行業領跑者,2019年上半年,“青島啤酒”以人民幣 1637.72億元的品牌價值,連續 16年蟬聯中國啤酒行業品牌價值第一。

目前已形成9大系列、70多種新產品的產品矩陣。細分消費市場,具有差異化特色,引領和滿足消費者的個性化需求,在強手如林的國際市場上獨樹一幟,贏得消費者更多青睞。

青島啤酒方面表示,公司對啤酒行業和公司未來發展充滿信心。目前,中國啤酒市場仍是全球最大和最具發展潛力的市場,通過進一步的產能優化、產品結構調整以及價格調整,未來中國啤酒行業在整體利潤水平和銷量上仍具有相當大的提升空間。

市場也對青島啤酒未來發展表現出信心。很多券商認為,青島啤酒基于穩健的發展、強有力的品牌優勢及完善的產品線布局,將受益于消費升級所帶來的巨大發展空間。

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